“送奶入户”实施方案
前言
市场竞争的日益加剧直接促使产品质量的提高和服务的完善，“恒康”鲜奶定位于品质和服务，与乳品市场的消费诉求和发展走向是一致的。但如何才能真正赢得广大消费者的认同，真正走进普通人家，成为他们日常生活的一部分，从而稳步地不断扩大市场分额，是需要从营销战略上作一番论证和策划的。“送奶入户”工程就是一个应该迅速抓住的时机和必须开展的工作。
太原市鲜奶市场的现状是既残酷又无序，既无品牌又无服务。对于竞争日益激烈的市场而言，企业间这种低档次，低水平的价格战实际上是在误导消费者，它造成一种似是而非的印象，似乎各家的产品都差不多，也都是质量合格，品位纯正的鲜奶，无非就是价格上略有差异罢了。但事实上，目前太原市场上的鲜奶有很大一部分是不合格产品，这里面既有消毒不够的技术设备问题，也存在着相当严重的掺水作假行为，价格的低廉往往是以品质隐患为代价的。因此，恒康乳业进入太原市场意味着三个方面的挑战：1、相对于现有同类产品价格偏高；2、提高消费者的质量意识；3、服务到位的问题。换言之，也就是竞争手段、品牌宣传、服务水平的问题。
在这三个方面中，我们认为从服务入手是较好的选择。因为服务本身可以涵盖前两个方面的基本要素。也就是说，送奶入户本质上是一种商业服务方式，同时也是一种强有力的竞争手段和品牌宣传策略。以到户服务作为进入市场的先导和铺垫，首先传递给消费者的信息是公益性的重大举措，其次是企业实力、品牌和信心，同时又是最直接的终端销售布局。这与企业自身的意图也是一致的。所以我们认为送奶入户是恒康乳业进入市场、占领市场，稳定市场和拓展市场的一个犀利武器。如何用好这个武器，则由企业是否恪守以顾客为中心的经营理念所决定。服务功效如何，贵在持之以恒。纵观太原奶市场，上户服务亦偶有为之，但企业的短期行为和管理不善，使这一工作形不成规模且时辍时续，无法真正到位，因而不能达到预期目的，甚至造成一些不良影响。如何搞好这一工作，首先必须把它作为公期发展的战略目标来对待。
随着经济的发展，居民生活水平的提高，送奶入户这一服务项目的出台只是时间问题。我们不做，迟早有人会做；现在不做，以后想做恐怕就来不及了。石家庄石达UHT产品日前已经进入太原市场，抢先我们一步亮相，其势头与用意不可小视，这就更使送奶入户显得迫在眉睫，时不我待。
实施送奶入户方案，主要目的是抢先全面占领到户服务市场，这既有利于我们直接掌握较为可靠的产销数量，也有助于前期品牌宣传。户外奶箱的大面积覆盖，其本身就是具有震撼力的、全方位的户外广告；而送奶入户的一对一、面对面，不仅可以直接反馈顾客需求的信息，同时也是最真实有效的直销宣传和服务宣传，可以说是集市场调查、广告宣传、终端销售为一体。仅就宣传效果而言，它也比泛对市场的广告轰炸投入少，效果好。而就销售通路的建设而言，它越过传统的流通环节，直接贴近消费者，既真实又可靠，管理难度也不是很大；同时对防止假冒伪劣产品的流入，品牌的成长成熟也十分有利。
送奶入户——这种服务方式的提出以及整个过程的实施都必须贯穿一个指导思想：以顾客为中心，用完善的到户服务去换取顾客的信任、忠诚和爱护，逐步建立一个稳定的、忠实的庞大消费群体。在这个基础上确立两个实施原则：1）作为一项公益性服务工程的重大举措，在部门认可和支持下向社会推出，既体现服务于民的社会效益，又不失为市政方面的显著政绩；二者若能妥当结合，对直接转变消费者观念、“恒康”品牌的认知和合法的排他性地位都有极大意义，从而对此举的出台、实施和进展大有裨益。2）从产品结构、品质口感、消费诉求、服务水平乃至生活习惯等综合方面，全方位地整体改变和提升太原人牛奶消费的档次。送奶入户把营销网络直接铺设到消费者身边，紧贴消费者的生活，从而也把“恒康”的品牌内涵和意义灌输给消费者，久而久之就能够成为太原人日常生活中不可或缺的一项内容。而只有这样，恒康品牌才算真正牢固树立起来。
送奶入户的实施推广前景广阔，但是也不能过于乐观、麻痹大意，必须有目标、有步骤、由点到面地进行。首先发展一部分条件优越或条件适宜、并可能会取得立竿见影的效果的小区进行试点工程，同时检验和完善我们送奶到户服务的体系。在试点发展到相对成熟（或者说试点给恒康乳品带来了比较可观的稳定消费群体）后，在整个城区全面推广，并将试点的模式复制到更多、更广的市场空间和消费群体当中，逐步将恒康乳品树立为市民心目中的理想产品、首选产品，使“恒康”与牛奶的语义完全贯通，就如同一提到饮料马上就会想到可口可乐一样。
送奶入户是一个长期的、持之以恒的服务顾客的过程，但是前期的准备工作决定着送奶入户实施的成功与否。前期工作应分为试点摸索和片区推广两个阶段有步骤地进行。
1、试点摸索阶段
在试点摸索阶段，从成熟思想、完善管理、统一流程等方面需要做大量的工作，这项工作从方案批准运行开始到乳品厂正式投产结束，大约3个月的时间，主要完成的工作有：
2、片区推广阶段
在试点摸索阶段取得一定成效，如所发展的订奶用户达到奶箱安装户数的70%；订奶程序，送奶程序，送奶工的管理业已整体规范化，方可在市区内进一步推广；适宜采取优先原则继续扩大奶箱的覆盖面积。（暂略）
“送奶入户”试点对象的选择工作是实施成败的关键。
选择最适合先期推广和最有可能通过短期努力取得效益并能顺利实施的小区进行试点工程，从小区所在区域、小区类型、规模以及入住情况等各方面对小区进行分析过滤，同时结合恒康乳品的产品定位、产品分类有目标地划分市场，推广送奶入户服务，这样做既能减少实施难度又能增加实施成功的概率。经过多次的市场调研和分析以及对乳品厂实际生产能力的认识，初步考虑在试点工程中计划设计、安装4万户奶箱（具体分析见附录），这就需要明确试点的选择依据。
标准 类 别 | 小区性质 | 小区规模 | 小区入住情况 |
甲 | 商业小区 | 1000户以上 | 95%以上 |
乙 | 企事业单位宿舍 | 500~1000户 | 85%~95% |
丙 | 老社区 | 500户以下 | 85%以下 |
根据最近的市场调查，初步决定对小区做以上划分，将太原市各类住宅小区划分为甲、乙、丙三类，试点工程的重点将考虑发展甲类和培养乙类住宅区。
具体而且更加详细的市场调查是进行市场划分或市场开发的最终事实依据，只有经过详尽的、耐心的对太原市各类住宅小区进行调查，才能获得送奶入户试点对象的第一手资料，确定试点对象的最终选择依据。这部分工作大约估计需要160人天，且越早进行下边的工作计划时间越充足，是整个实施工程的首要工作。
通过对首期少量市场接触的分析，发现并收集了调查中可能会遇到的部分问题，概括如下：
从发现的问题可以看出，接下来的工作重点是处理公司与各小区管理部门之间的协商和合作上，依据市调反馈信息制定与小区管理部门之间的互助合作程序，妥善处理。
这里的试点划分不同与对前面对小区的划分，在经过一段时间的市场调查后，经过试点选择依据的筛选初步确定了试点对象，在此基础上进一步对试点对象进行区域划分，将试点划分成一个一个小区域（单元），这将为方便日后送奶人员分片管理打下基础。划分依据是小区所在的区域（可能是一条街或仅仅是一个小区）。
户外奶箱已经完全超越了容器的概念，同时也作为宣传载体、销售终端而存在，所以户外奶箱的设计要从两方面去考虑，首先作为放置奶包的容器要做到大小适当，既不占用空间又能满足乳制品存放要求，同时必须考虑到是否能容纳其他的服务项目；另一方面，从宣传载体来说户外奶箱的形象代表着企业的形象和实力，而且可以充当广告宣传的载体，从销售终端来说户外奶箱与消费者要长期打交道，所以奶箱要美观大方，方便可靠。
奶箱的取材经过分析调查，决定采用金属材料，理由一、金属材料质量可靠，耐用、可以长期使用；理由二、整体设计价格比较便宜（主要同木料相比，塑料材料设计造型可能很好，但整体设计价格最高）。奶箱的设计规格、质量要求以及设计的数量目前尚不能确定，具体工作将在市场调查之后进行，包括选择奶箱设计造型，奶箱制作单位，确定奶箱制作规格、质量。整个工作程序大致是我方提出要求，奶箱制作单位根据我方要求，开始设计、制模、加工、烤漆，直至交货，周期大约为30天，最快也需20余天。所以为确保奶箱安装的顺利实施，这项工作最迟必须在7月1日提出我方要求，并选择好制作单位，7月20日~7月30日开始交货，才能保证奶箱安装的顺利实施。
户外奶箱的安装及相关问题：
A．与住宅区主管单位达成共识。
B．安装位置选择：a、取得小区物业部门同意。
b、个别奶箱安装可能需取得住户许可。
C．负责安装的施工单位与我方的配合问题。
D．负责生产奶箱单位确保准时供货。
户外奶箱安装时需注意的几个环节：
户外奶箱后期的维护工作——户外奶箱代表企业形象，保持户外奶箱的清洁、一致、完好，是企业实力的展示，也是对顾客的服务承诺。定期组织对户外奶箱的检查及修理。
奶厂的现有设备鲜奶处理能力为2吨/时（其他花色奶、酸奶、乳酸饮料约2吨/时暂不考虑）；单班日产奶最大产量约15吨，双班30吨。现太原市乳制品日周转为55吨。太原市居民消费在0.7~1.5元的液态奶占55吨中的59.7%,即为32.8吨，与我厂生产能力大致持平。在液态奶的消费人群中，早晨饮用奶占48.47%，晚上饮用奶占26.84%,不固定饮用者占24.69%。可以看出，早晚饮用奶的群体占75%，所以送奶入户的重点是要抓住这75%的消费群体。这一群体日消耗奶24.6吨,我一家即可满足市场供应。以奶厂日生产25吨计算，即每10万袋250ml液态奶。按每户2—3袋计算，即需发展3万户—5万订户，平均为4万订户。
40000÷5（户） = 8000(单元) 8000÷3（单元） =2667(楼)
按8000个单元即8000个奶箱计算,每个奶箱生产成本120元,工钱10元计算,需资金104万元。（ 以上预算未考虑其他因素对费用的影响，仅考虑奶箱的成本和人工费用。）
送奶人员的解决，本着两个优先原则：
时间：8月下旬应确定送奶人员名册；
培训：对送奶人员就工作程序，工作方式、工作质量及服务要求等有关事项进行全面就职培训。
送奶制度：
a、按月销售计划定量要求任务指标，在此基础上明确其每袋奶的提成额度（工作报酬）。
b、及时准确、按质按量地完成每日送奶入户工作。
c、宣传产品知识和品牌形象，维持良好客情关系并发展客户。
d、收集消费者的需求、信息，并反馈到上级主管。
订奶程序和管理是整个送奶入户工程的关键所在，通过订奶让居民来利用户外奶箱，所以订奶程序是我们首先要思考的问题，怎样做来使订奶的效率达到最佳。我们的程序应该是如下模型：
通过以上职责可知，主要程序是销售人员负责开发客户工作 ， 送奶工做售后服务工作。期间货款管理是难点所在，所以建立以下管理制度，是日后工作重心：
建立订奶客户的卡片管理制度；建立货款结算管理制度；管理销售人员日、周、月检查和考核管理制度；送奶人员日、周、月检查和考核管理制度；建立客户档案管理制度；对订奶和送奶的工作程序建立督查制度。
总结：订奶送奶程序——订奶与送奶分别进行，订奶工作由公司职员专职担任（销售代表），分片分区具体负责，其主要职责是按片区开发客户、挖掘客户并负责订奶收款，传达客户要求及处理有关适宜，维护客情关系。送奶工的主要职责是每天定时完成送奶入户的客户服务，并兼有宣传产品、发展客户的职能。简言之，销售代表负责开发客户和订奶收款工作 ，送奶工完成入户服务工作。与此同时，应建立订奶客户的卡片管理制度和档案管理制度，为不断拓展市场和掌握客户提供基础资料，对订奶和送奶的工作予以监督考核。
应急事务处理程序要求在销售机构中应设立客户投诉中心，其主要职责为：解决客户对服务质量的投诉（如未及时送货、或数量短缺、产品变质等）；解决客户的突发订货需求（如有专人负责此项工作，确保24小时送货）。
由于安装及订奶工作任务重、时间紧，需要各部门的大力支持与配合，否则可能影响工期，增加费用，以至打乱计划，拖延公司的销售进度和整体营销策略的落实。
十三、制约工程效果的因素分析
十四、如何提高订奶率
（此方案得到葛湖总经理的精心指导）
拟稿人：潘旭东
2000．6．9