大连xxx医疗保健品有限公司营销手册
FonFous 风扶莲安全套营销手册
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第一章：风扶莲安全套产品简介
- 产品质量：
- 达到国际标准ISO4074优等品的各项质量指标；
- 产品由天然乳胶精制而成；
- 百分之百电子防漏针孔检验；弹性好，不易破裂；
- 滋润柔滑，每只蕴含天然润滑剂达350mg；
- 添加天然香料，倍增房事情趣。
- 包装
- 内包装由三层膜复合而成的环保包装，易撕性好；
- 外包装盒设计典雅；
- 盒内附小知识说明。
- 产品系列：
- 风扶莲超薄润滑（3只）
- 风扶莲浮点（3只）
- 风扶莲彩色&芳香（7只）
- 风扶莲超薄润滑（12只）
- 风扶莲浮点（12只）
- 风扶莲浪漫罗纹（12只）
- 风扶莲水溶性（12只）
- 风扶莲双保险（12只）
- 风扶莲激情组合（12只）
- 风扶莲延缓（10只,内含延缓油一瓶）
- 风扶莲激情王子（10只，内含异型套一只）
- 风扶莲超薄润滑（30只）
- 风扶莲超薄润滑（200只，用于特定场所的直销）
- 1只派发装
- 产品特点：
- 形象好
- 典雅的外形设计
- 品牌意识强
- 有文化品位
- 品质一流
- 润滑油多
- 纸质内包装，易撕开
- 种类齐全
第二章：市场现状分析
一、消费者分析：
- 消费者需求
- 中国的人口压力及计划生育工作的长期性；
(2) 保健意识的增强，导致绝育、服药及上环等避孕措施将被人们日渐抛弃而导致对安全套的需求的增加；
(3) 旅游业及相关服务业的飞速发展，使安全套成为一种简便、安全、有效的生活必需品之一。
(4) 性病及爱滋病的传播，使安全套成为人们自我保护的工具之一。
- 消费者购买心理：
(1) 消费者注重安全套以下属性：
- 不漏、不易破
- 厚薄
- 润滑程度
- 接触感
- 内包装易撕性
- 外包装是否让人感到尴尬
(2) 消费者并不是安全套方面的专家，其对不同品牌的产品的质量差别无法理性地辨别，其主要通过以下方式感性的辨别安全套的质量：
- 品牌
- 产地（认为进口优于国产，发达地区优于不发达地区）
- 产品的包装及产品形象
- 公司形象
- 柜台摆设
- 柜台营业员的推荐
产品使用后的感觉（如产品破裂或消费者用后感到不适，则对此品牌印象不好）
(3) 在安全套的厂家不系统的宣传其产品品牌时，消费者选择购买何种安全套较为盲目。如某一厂家不断宣传其品牌并提供较好质量的产品，消费者对其产品信心必然很快地增强，其销量必较快地增长。
二、竞争对手分析
- 国内竞争品牌：金宵、男子汉、双蝶、护花使者、龙哥、浪漫、康乐、DKT、真汉子、奥妮、群英会、怜香惜玉等。
a. 金宵、DKT、真汉子：
- 主要以计生委药具站为分销渠道；
- 在某些地区设代理商；
- 无系统促销；
b. 男子汉、奥妮、护花使者、龙哥、浪漫、康乐：
- 主要批发市场为分销渠道；
- 无系统促销；
- 批发价2.00元至4.00元；
- 国际品牌：杰士邦、KIT、TANGO（花仙子）、小夜衣、俏佳人、杜蕾斯、Trojan、Lifestyles等。
进口品牌虽形象较国内品牌好，但价格偏高，一般消费者难以承受。其暂
不是风扶莲的竞争品牌。
- 风扶莲比较国内竞争品牌优越：
- 形象好
- 品牌意识强
- 有文化品位
- 产品质量好
- 润滑油多
- 包装好
- 内包装纸质易撕开
- 终端服务意识好
- 有专业、系统促销
- 市场潜力分析
- 市场经济的深入及免费发放避孕套的取消，将为避孕套市场带来成倍的增长；
- 性病、爱滋病的传播，消费者自我保护意识增强，使安全套的销量大增；
- 口服避孕药在人的意识中，有毒副作用的隐患；而使用避孕套较为可靠；
- 目前，国内绝大多数品牌在包装上力求画面刺激、夺目，但随着与国际市场的接轨及OTC的全面推行， 一种带有文化品位的、 适宜在超市出现的产品必将为人们大量诉求。
第三章：营销策略
- 市场目标及定位
市场目标
- 提高品牌知名度，引发消费者的购买欲望；
- 树立“风扶莲”典雅自然的品牌形象；
- 保证经销商及盛日华公司的利润。
市场定位
- 产品定位-- 优等品质的避孕套
- 功能定位--有效避孕及预防性病和艾滋病
- 品牌定位--温雅、有气质、有文化品位的精细品牌
- 目标人群定位
年龄：18-50岁性别：男/女性
家庭收入水平：高于500元/月
受教育程度： 高中以上文化
二、销售渠道
1、药房、性保健商店；
- 商场、超市的保健品柜台；
- 大型超市、连锁便利店；
4、计生委药具站；
5、自动售货机、宾馆酒店的便利店；
6、针对娱乐场所的直销；
7、网上销售。
三、价格
1、零售价
- 风扶莲超薄润滑（3只） 5.00元/盒
- 风扶莲浮点（3只） 6.00元/盒
- 风扶莲彩色&芳香（7只） 9.00元/盒
- 风扶莲超薄润滑（12只） 14.00元/盒
- 风扶莲浮点（12只） 15.00元/盒
- 风扶莲浪漫罗纹（12只） 16.00元/盒
- 风扶莲水溶性（12只） 17.00元/盒
- 风扶莲双保险（12只） 17.50元/盒
- 风扶莲激情组合（12只） 18.00元/盒
- 风扶莲延缓（10只,内含延缓油一瓶） 19.00元/盒
- 风扶莲激情王子（10只，内含异型套一只） 22.00元/盒
- 风扶莲超薄润滑（30只） 25.00元/盒
- 风扶莲超薄润滑（200只）直销价 80.00元/盒
- 终端供货价
现款价 代销价
- 风扶莲超薄润滑（3只） 2.50元/盒 3.00元/盒
- 风扶莲浮点（3只） 3.00元/盒 3.60元/盒
- 风扶莲彩色&芳香（7只） 4.50元/盒 5.40元/盒
- 风扶莲超薄润滑（12只） 7.00元/盒 8.40元/盒
- 风扶莲浮点（12只） 7.50元/盒 9.00元/盒
- 风扶莲浪漫罗纹（12只） 8.00元/盒 9.60元/盒
- 风扶莲水溶性（12只） 8.50元/盒 10.20元/盒
- 风扶莲双保险（12只） 8.75元/盒 10.50元/盒
- 风扶莲激情组合（12只） 9.00元/盒 10.80元/盒
- 风扶莲延缓（10只,内含延缓油一瓶） 9.50元/盒 3.60元/盒
- 风扶莲激情王子（10只，内含异型套一只） 11.00元/盒 13.20元/盒
- 风扶莲超薄润滑（30只） 12.50元/盒 15.00元/盒
- 风扶莲价格的灵活应用
现以风扶莲浮点型（12只装）为例加以说明：
将零售终端分为三类，A类：连锁药房、大型超市、连锁便利店、大型药房、宾馆酒店便利店、自动售货机；B类：中型药房；C类：小药房、保健品商店。
A类零售终端，其关注：合适的利点、较快的下货、正规手续、较好的质量、及时供货。对策：50%-100%的利点、柜台促销、柜台陈列、给柜台营业员部分礼品或回扣、及时供货、区域内广告与促销。 浮点型供货价定在￥7.50/盒与￥9.00/盒 之间。
B类零售终端，其关注：较高的利点、较快的下货、较好的质量、及时供货。对策：100%-150%的利点、简单柜台促销、柜台陈列、给柜台营业员部分礼品或回扣、及时供货、区域内广告即促销。超薄型供货价定在￥6.00/盒与￥7.50/盒 之间。为保证地区终端供货价的形式上的统一，可实施买10盒赠几盒的。如以￥7.50/盒的价格供货，买10盒赠2盒，实际供价为￥6.25/盒。
C类零售终端，其关注：高利点、较快的下货。对策：150%-200%的利点、柜台陈列。超薄型供货价定在￥5.00/盒与￥6.00/盒 之间。保证地区终端供货价的形式上的统一，实施买10盒赠几盒的。如以￥7.50/盒的价格供货，买10盒赠5盒，实际供价为￥5.00/盒。
注：给计生委药具站的供货价可以参照B类或C类终端的价格。
现以表格加以说明：
零售价 供货价 利点 结款回扣 营业员回扣或礼品 广告/促销 实际供价
A类 15.00 9.00 66.7% 0.30 0.50 0.50 7.70
B类 15.00 7.50 100% 0.00 0.50 0.30 6.70
C类 15.00 5.00 200% 0.00 0.00 0.00 5.00
四、促销与广告
风扶莲在各地的销售业绩的好坏，促销起着至关重要的作用。
- 柜台营业员公关：
- 让柜台营业员更多地了解产品知识，注重突出产品卖点；
- 建立营业员个人档案，配送合适的生日小礼品；
- 给柜台营业员据其销量制定：
- 柜台营业员的回扣，￥0.50/盒为宜。适用A类和B类终端计生用品柜台固定营业员。给回扣的方式：现金，办银行卡，买贵重礼品等；
- 柜台营业员的礼品，以相当于￥0.50/盒为宜。适用A类和B类终端计生用品柜台非固定营业员（即该柜台有多名营业员或各柜台营业员相互轮班）。所赠礼品应实惠、量多、便于营业员之间的分配，如牙膏、牙刷、香皂等。
- 柜台风扶莲陈列：
- 产品摆在柜台首层最佳位置；
- 产品摆在货架与正常视线平行位置；
- 产品货架陈列面不低于任一竞争品牌的数量；
- 风扶莲中包装盒在货架的陈列；
- 张贴条；
- 展架的柜台摆设，台卡的柜台摆设；
- 柜台陈列面的购买。柜台陈列面的购买为特别有效的促销手段，根据不同的终端，以每月￥50、￥100、￥150为宜
注：实践证明，在柜台贴/插有风扶莲张贴条，能使风扶莲在该柜台的销量提升一倍。
- 针对娱乐场所的促销：每3个月派送风扶莲单只装、圆珠笔、年历卡等。
- 其他适合各地区的柜台促销及针对特定消费群体的促销。
- 抓住有特色的节日促销，如：世界人口日、预防爱滋病日；
- 广告：巴士广告、社区计生宣传栏等。